Uitdagingen voor de Customer experience manager

  • De rol van de customer experience manager is de klant binnen de organisatie te vertegenwoordigen (stem van de klant of in gangbare vaktaal: voice of the customer). Het gaat er om te zorgen voor concrete aanknopingspunten om de klantbeleving te verbeteren om daarmee de klantloyaliteit en de continuïteit van de organisatie te bevorderen. De beleving van de klant bestaat uit de som van de ervaringen opgedaan bij alle klantcontactmomenten. Alles moet kloppen. Om hiermee aan de slag te kunnen is er dus een klantcontactmomenten analyse nodig. Daarna is het zaak om de klantcontactmomenten in kaart te brengen waar belangrijke verbeteringen nodig zijn. Bij het klantcontactcenter zijn niet alleen de klantcontactmomenten te vinden, die tot vragen leiden, maar ook vind je er de inspiratie voor verbetering. Medewerking van management en medewerkers van het klantcontactcenter is dus onontbeerlijk. Dat geldt overigens ook voor de managers van de andere communicatiekanalen. Ook daar heeft klantcontact plaats. Voorts is het interviewen van voormalige klanten en klanten die dreigen het af te laten weten een prima startpunt voor verbetering.

    Het signaleren van verbetermogelijkheden en het analyseren en realiseren ervan vraagt om een inspanning van de eigenaar van het betreffende klantcontactmoment. Dat is altijd een manager uit het primaire proces: beloven, waar maken en financieel afwikkelen. Die manager is namelijk verantwoordelijk voor de inhoud van de dienst en de communicatie en informatie-uitwisseling daarover en maakt daarbij gebruik van de gekozen communicatiemogelijkheden. Uit de actiebereidheid van deze managers blijkt of de mission statements van de organisatie zoals de “Klant centraal” lipservice zijn of niet. Uiteraard mag daarbij van de customer experience manager een met feiten onderbouwd verhaal worden verwacht.

    Om ook de effecten van verbetermaatregelen te kunnen volgen zijn op meerdere plaatsen in de organisatie aanpassingen in registraties en rapportages nodig. Als bij dit alles het beeld bestaat dat de customer experience manager een lastpak is die ter meerdere eer en glorie van zich zelf bezig is, dan komt er uiteraard niet veel van terecht. Geloof en daadkrachtige support van de business unit manager is onontbeerlijk. Voor de customer experience manager is het van vitaal belang om toegang tot de gehele organisatie te hebben. Doelgroepsegmentatie, meting van klantloyaliteit e.d. kunnen vervolgens verder inhoud krijgen. Onderstaand gaan we op enkele punten nog wat verder in.

    Klantcontactmomenten en doelgroepsegmentatie

    De klantcontactmomenten bieden een uiterst praktisch referentiekader voor klantgerichte samenwerking binnen de organisatie. Het is mogelijk om het gewenste imago/ het onderscheidend vermogen per contactmoment een concrete invulling te geven met herkenbare clues. Je kunt de ingaande en uitgaande informatie/data definiëren. Je kunt de contactfrequentie bepalen. Je kunt de consistentie van de informatie via verschillende communicatiekanalen toetsen. Etc. Een en ander kun je simpelweg vastleggen in een z.g. contactmomententabel, waarbij contactmomenten benoemd zijn vanuit het klantperspectief.  Gangbare technieken als customer journeys en het inhoud geven aan persona’s helpen om tot een verdere segmentatie van doelgroepen te komen en een verfijning en uitbreiding van de contactmomententabellen. Het is zaak je hierbij niet te verliezen in details, maar direct te focussen op de meer belangrijke contactmomenten. Vaak zijn dit de emotioneel geladen contactmomenten, overlijden, ziekte, betalingsonmacht en de momenten waar je als dienstverlener de basiswetten van dienstverlening met voeten hebt getreden. Je bent in de ogen van de klant niet eerlijk geweest, niet respectvol of de klant voelt zich niet meer veilig bij je. Evident is daarom dat belofte, waar maken en financieel afwikkelen met elkaar moeten kloppen.


  •   
     
    Technieken en systemen werken bij de gratie van betrokkenheid
    In het kader van het optimaliseren zijn er vele hulpmiddelen in de vorm van technieken en systemen. Daarbij valt te denken aan CRM-systemen, toepassing van de net promoter score en methoden om de customer lifetime value te bepalen. In de praktijk gaat het om betrokkenheid, heart & soul, snappen waar het werkelijk om gaat. CRM staat niet alleen voor Customer Reelationship Management, maar allereerst voor Customer Really Matters.

    Positionering en rol in de organisatie: Regisseur en auditor
    De aandachtspunten bij de rol van de customer experience manager lijken qua aard sterk op die van de channel manager. Vaak is de rol niet helder belegd binnen de organisatie. De afstemming van de inhoud van de communicatie op de verschillende klantcontactmomenten is vaak onvoldoende. Dit is als je niet oppast een blijvende bron van verspilling: klantverlies en veel herstelwerk.

    Het helder beleggen van de rol is nog geen garantie voor succes. Het is belangrijk dat de customer experience manager toegang heeft tot de gehele organisatie en dat het verrichte werk niet blijft steken in goed bedoelde analyses. Het moet tot acties en resultaten leiden. De conventionele organisatie-opbouw vormt hier een blokkade. Zowel het primaire proces bestaande uit beloven, waar maken en financieel afwikkelen, als de kanalen zijn silogewijs georganiseerd.

    Het is een regelrecht wonder als de prioriteiten van al deze silo’s samenvallen met de noodzakelijke en gewenste acties in het kader van customer experience management. Dit betekent dat er een rechtstreekse rapportagelijn aan en support door het business unit management noodzakelijk is.
    Uiteraard is het aan de cutomer experience manager om initiatieven te ontplooien gericht op het verkrijgen van draagvlak en het stimuleren van samenwerken. Inspireren, motiveren en emotioneren zijn daarbij belangrijke elementen. Kortom beleving en inleving.

    Groeipad en ontwikkelingsstadium
    Tot slot nog even kort aandacht voor het bepalen van het ontwikkelingsstadium waarin een specifieke organisatie verkeert, waar het klantgerichtheid betreft. Dit is schematisch weergegeven in de onderstaande illustratie.

    Daarin is de beweging aangegeven van een productiegerichte organisatie naar een klantgerichte organisatie. Het is verstandig om bij opbouw en uitbouw van customer experience gericht op het verhogen van de klantgerichtheid met deze ontwikkelstadia rekening te houden. Dus stapsgewijs opbouwen.