Uitdagingen voor de Channel Manager

  • Het begrip channel manager kent vele betekenissen. Het gaat hier om de keuze en afstemming bij het gebruik van de communicatiekanalen en de optimalisatie binnen ieder van deze communicatiekanalen: multichannel management. De voornaamste uitdaging in de rol van channel manager is om tot een multichannel service design te komen. Dat betekent heel concreet per klantcontactmoment bepalen voor welke communicatiekanalen je kiest. Daarbij ben je uiteraard gehouden om te opereren binnen de kaders van wet- en regelgeving. Aangezien de keuzes in de loop der tijd aan verandering onderhevig zijn (verfijning van de segmentatie van klantgroepen, nieuwe communicatiemogelijkheden, veranderingen in kanaalkosten, wijzigingen in wet- en regelgeving) komt het sourcingvraagstuk al snel aan de orde. Voor het ene kanaal (post) is er sprake van een afbouw van het volume, terwijl voor een ander kanaal (webportals) juist van groei sprake is. Daarmee sta je voor fundamentele keuzes. Gaan we de communicatie via een kanaal geheel of gedeeltelijk in eigen beheer doen, of besteden we de zaak uit? In de praktijk is dit een weerbarstig vraagstuk, omdat in de meeste organisaties de channels los van elkaar functioneren. Juist hier ligt een uitdaging voor de channel manager: coördinerend optreden en regie voeren. Het optreden is gebaseerd op een heldere kijk op het informatiegedrag van klanten en de mogelijkheden die de diverse communicatiemogelijkheden (conventioneel en nieuw) kenmerken. Onderstaand lichten we de opgesomde aandachtspunten nader toe.

    Multichannel service design
    De kern van multichannel service design is het afstemmen van de in te zetten communicatiekanalen op het specifieke karakter van ieder klantcontactmoment. Dit veronderstelt dat er over de levenscyclus van de klantrelatie inzicht bestaat in de contactmomenten en het specifieke karakter van deze contactmomenten. Hier is intensieve samenwerking met de customer experience manager noodzakelijk. Deze levert de klantcontactmomententabellen voor de specifieke doelgroepen. Het is opvallend dat het onderwerp multichannel service design zich in de literatuur kenmerkt door een eenzijdige aandacht voor relatief nieuwe communicatiekanalen. Daarmee komt een fundamentele keuze bij multichannel service design naar voren. Is je uitgangspunt minimaliseren van de kosten van het communicatiekanaal en het zonodig verliezen van de klanten, die gebruik willen maken van de uitgesloten communicatiekanalen? Denk hier bijv. aan internet-verzekeren. Of is je uitgangspunt in te spelen op de communicatiebehoefte van bestaande en nieuwe klantgroepen, waarbij een afgewogen mix van communicatiemogelijkheden wordt geboden?  

    Sourcing en kosten
    Naast de effectiviteit van de verschillende communicatiemogelijkheden/communicatiekanalen spelen de kosten natuurlijk een wezenlijke rol. De kosten hangen in het algemeen direct samen met de intensiteit van het kanaalgebruik. Hoe meer gebruik hoe lager de kosten per “communicatie-eenheid”. Hoe meer menselijke betrokkenheid in de communicatie des te hoger de kosten. Vandaar de overviews van veelgestelde vragen (FAQ – frequently asked questions) waarmee je selfservice stimuleert en kosten reduceert. Fundamenteel in het kostenniveau blijken de sourcingkeuzen. Hierbij spelen flexibiliteit en de end-of-contract-problematiek een rol van betekenis. Een diepgaand inzicht in de sleutelfactorem voor succes en de valkuilen bij de inzet van ieder communicatiekanaal is noodzakelijk om een goed opdrachtgever te kunnen zijn bij het geheel of gedeeltelijk uitbesteden.



  • Digitale klantdossiers en klantbereikbaarheid
    Bij de keuze voor de inzet van communicatiemogelijkheden blijft voorop staan, dat klantdossiers te allen tijde actueel en beschikbaar moeten zijn. Dit stelt eisen aan IT en in de organisatie gehanteerde werkwijzen. Daarnaast speelt klantbereikbaarheid een rol. Het gaat daarbij om de beschikbaarheid en betrouwbaarheid van “kanaaladressen”, zoals emailadressen, e.d. Voorts zijn er wettelijke voorschriften en afspraken in het kader van zelfregulering die beperkingen opleggen aan de keuzevrijheid qua kanaalgebruik bij de communicatie met klanten en potentiële klanten.

    Positionering en rol in de organisatie: coördinatie en regie
    De rol van de channel manager (multichannel) is in veel organisaties niet helder belegd. De afstemming van de inzet van communicatiemogelijkheden op het specifieke karakter van ieder klantcontactmoment is daarmee geen weloverwogen beslissing en zal menig maal afbreuk doen aan de effectiviteit van de communicatie. Daarnaast zijn opbouw en afbouw van kanaalcapaciteit voor de verschillende communicatiekanalen onvoldoende op elkaar afgestemd: een bron van verspilling.
    Het helder beleggen van de rol van channel manager (met de juiste rolopvatting) is echter geen garantie voor succes. Bij de keuze voor communicatiemogelijkheden zal er alleen dan klantfocus zijn als er ook een adequate invulling is gegeven aan de rol van customer experience manager. Deze moet immers de doelgroepsegmentatie en de karakteristiek van de klantcontactmomenten aandragen. Ontbreekt dit dan is de channel manager gedoemd zich te richten op kosten en sourcing. Natuurlijk betekent dit al wel een flinke verbetering ten opzichte van de situatie waarbij ook deze onderwerpen niet nadrukkelijk en voortdurend de aandacht kregen die zij verdienen.

    Tot slot is het van wezenlijk belang dat het werk van de channel manager niet blijft steken in analyses, maar dat het tot acties en resultaten leidt. De conventionele organisatie-opbouw vormt hier een blokkade. Zowel het primaire proces bestaande uit beloven, waarmaken en financiëel afwikkelen, als de kanalen zijn silogewijs georganiseerd. Het is een regelrecht wonder als de prioriteiten van al deze silo’s samenvallen met de noodzakelijke en gewenste acties in het kader van channel management. Dit betekent dat er een rechtstreekse rapportagelijn aan en support door het business unit management noodzakelijk is.
    Uiteraard is het aan de channel manager om initiatieven te ontplooien gericht op het verkrijgen van draagvlak en het stimuleren van samenwerking.