Doelgroep voor Klantcommunicatie

  • Bij de vraag naar de samenstelling van de doelgroep voor Klantcommunicatie is eigenlijk het enige goede antwoord: alle medewerkers van de organisatie. Het bestaansrecht van iedere organisatie is immers het ontwikkelen en leveren van diensten en/of producten, waarvoor voldoende klanten zijn. Communicatie met de klant vóór, tijdens en na de transactie is hierbij cruciaal. Gezien het feit dat iedereen een ervaren consument is, zou je verwachten dat we met zijn allen volledig doordrongen zijn van het belang van klantcommunicatie. Dat hoort zich dus niet te beperken tot de medewerkers, die in het kader van klantcommunicatie direct te maken hebben met de klant. 

    De praktijk is echter anders. Hoeveel organisaties worden niet bestuurd door directies en managers, die van mening zijn dat zij klantgericht bezig zijn als ze een CRM-systeem hebben en met enige regelmaat marktonderzoek door een externe partij laten doen? Dat gebeurt dan terwijl de klantinformatie in de dagelijkse contacten met de klanten met bakken binnen komt. Hoeveel directies en managers brengen regelmatig een paar uur door in het klantcontactcenter, of hebben zich laten opnemen in de mailinglists voor commerciële acties of ondergaan moedwillig hun eigen dienstverlening? Een regelmatige greep in de post, het lezen van een handvol emails of geregeld een dagje aan het front leidt tot een echte aansluiting op de praktijk van klantcommunicatie.

Net zo verbazingwekkend is de situatie, waarbij de eigen medewerkers eigenlijk geen of onvoldoende idee hebben van hun bijdrage aan het product of de dienstverlening t.b.v. de klant. Derden komen op excursie en krijgen een kijkje in de organisatie, terwijl het eigen personeel daarvan verstoken blijft.
Gelukkig zijn er meer en meer organisaties die klantgerichtheid en klantcommunicatie in hun DNA hebben. Zij denken en werken bij alles vanuit het perspectief van de klant. Zij maken de customer journey zichtbaar en gebruiken vaak sophisticated technieken om klantgroepen van elkaar te onderscheiden.

Sequoia focust bij Klantcommunicatie op die personen in de organisatie, die rollen vervullen waarbij zij direct en onontkoombaar te maken hebben met Klantcommunicatie. Dit is snel inzichtelijk te maken aan de hand van de door Sequoia ontwikkelde Klantcommunicatiekubus. Dit is een gestyleerde vorm om naar een organisatie te kijken.



In het bovenvlak zijn de businessunits aangegeven. Op de horizontale as zijn de kernfuncties van de organisatie waar de klant direct mee te maken heeft weergegeven, n.l. beloven, waar maken en financieel afwikkelen. Dit is de lijnorganisatie. Verticaal gaat het om de communicatievorm, de gebruikte communicatie-kanalen. Aan de rechterzijde is de klantbeleving aangegeven. Dat is de optelsom van de klantervaringen bij de verschillende contactmomenten. Dit resulteert in de mate van klantloyaliteit en de bijbehorende klantwaarde.

Voor Klantcommunicatie leidt dit tot een focus op de rollen van customer experience manager, channel manager, documentlogistiek manager, manager van het klantcontactcenter en webmanager. De noodzaak om voortdurend te beschikken over een actueel klantdossier maakt ook de bijdrage van de informatiemanager en business analist relevant. Voor meerdere van deze rollen die tot onze doelgroep behoren of zullen gaan behoren hebben wij uitdagingen, ontwikkelingen en dynamiek op een rijtje gezet.

Geen van deze functies behoort volgens de gangbare opvattingen tot het primair proces. Toch zijn ze essentieel voor een goed functioneren van dat primair proces! Klantfocus en samenwerking zijn in dit kader essentieel. De engelstalige aanduiding Customer Centricity geeft dit goed aan. Dit vraagt tot op het hoogste niveau in de organisatie om nieuwe coördinatiemechanismen en nieuw gedrag. Ook daaraan leveren we graag onze bijdrage.