Klantcommunicatie: de silo’s te lijf!

Om grotere organisaties bestuurbaar te maken hebben we deze opgeknipt in vele onderdelen, die goed zijn in bepaalde specialismen. Knippen maakt het ook noodzakelijk om te plakken. Dit plakken blijkt een stuk moeilijker dan het knippen. Het is namelijk een hele toer om helder en consistent in woord én in daad met de klant te communiceren: klantcommunicatie.

Niet alleen de bedrijfsvoering is in meerdere verschillende silo’s geknipt zoals: behoefte onderzoek, produkt- en dienstontwikkeling, marketing, verkoop, produktie/dienstverlening, inkoop, logistiek, service en nazorg, financiële afwikkeling. Vaak zijn hierbinnen ook nog weer subgroepen. Ook de communicatie is opgeknipt in meerdere verschillende silo’s. Daar hebben we naast communicatie over organisatie en merken te maken met de dagelijkse klantcommunicatie. Dat doen we bijv. in de sector van de financiële dienstverlening nog in grote mate via papier, maar ook per telefoon (contact centers), per email, via het web en met gebruik van tal van social media en natuurlijk in de vorm van persoonlijk contact. Binnen de organisatie hebben we dan ook nog eens het resource management in de vorm van HRM, facilitair en niet te vergeten ICT, waar je in alle andere organisatie onderdelen mee te maken hebt. Het steeds meer uitbesteden van bedrijfsactiviteiten maakt de zaak qua besturing nog ingewikkelder. Na deze opsomming is wel duidelijk dat het plakken (klantgericht samenwerken en synchroniseren van de inspanningen) een noodzakelijke en flinke klus is. Het is feitelijk een wonder dat er nog zoveel goed gaat in de dienstverlening aan de klant en de bijbehorende klantcommunicatie! Toch zien we om ons heen dat er een vertrouwenscrisis is ontstaan, die het meest zichtbaar is geworden op het gebied van financiële dienstverlening. De klant vertoont steeds mondiger gedrag.

Dringend behoefte aan coördinatiemechanismen en een coördinator

Uiteraard spelen organisaties op meerdere manieren in op de behoefte om klantgericht te werken. Toch is het teleurstellend om te zien, dat vele maatregelen vooral gericht zijn op het afslanken van de organisatie, besparingen in silo’s, lean trajecten gericht op effectiviteit en efficiency in de waardeketens, maar dat het systematisch kijken en handelen vanuit het gezichtspunt en het belang van de klant nog onvoldoende uit de verf komt. Je ziet in meerdere organisaties de functie customer experience manager, maar dat is vaak een staffunctie. Je ziet verschillende technieken in gebruik om klantgroepen te onderscheiden (persona ‘s) om beter invulling te geven aan hun wensen. Het gedrag van de klant komt in beeld via customer journeys, service blueprints e.d. Het zijn allemaal prima hulpmiddelen om de huidige dienstverlening te optimaliseren en nieuwe diensten te ontwikkelen. Deze technieken zijn echter nog maar mondjesmaat in gebruik om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen en de inspanningen van alle organisatie-onderdelen op elkaar af te stemmen. Daarvoor is het nodig dat de klant een lijnrepresentant heeft op het hoogste bestuursniveau in de vorm van een Chief Customer Officer. Dat is nu nog maar bij een enkele organisatie het geval. Eigenlijk raar dat we het fundamentele bestaansrecht van een organisatie: de klant niet of nauwelijks terugzien in de inrichting van het hoogste bestuursniveau. Misschien hebben we het eenvoudige principe van Beloven – Waarmaken – Financieel afwikkelen wel zo ingewikkeld gemaakt dat we met alle drukte in de silo’s het belang en de behoefte van de klant uit het oog hebben verloren.

Plaats nieuwe reactie